یکی از مهمترین کلمات کلیدی در خرده فروشی "Omni-Channel" است. مفهوم پشت این اصطلاح بیش از حد ، تحویل یک برند و تجربه خرید مداوم در کانال ها: آنلاین ، موبایل یا فروشگاه است. با توجه به omni-philosophy ، خرده فروشان سنتی قرار است دیوارها را بین تجربیات ". com" و فروشگاه های واقعی خود به نفع هر دو تقسیم کنند: خرید آنلاین ، انتخاب […]
یکی از مهمترین کلمات کلیدی در خرده فروشی "Omni-Channel" است. مفهوم پشت این اصطلاح بیش از حد ، تحویل یک برند و تجربه خرید مداوم در کانال ها: آنلاین ، موبایل یا فروشگاه است.
به گفته Omni-philosophy ، خرده فروشان سنتی قرار است دیوارها را بین تجربیات ". com" و فروشگاه های واقعی خود به نفع هر دو تقسیم کنند: خرید آنلاین ، انتخاب در فروشگاه. مشاهده در فروشگاه ، بعداً بصورت آنلاین بخرید. تجربه خرید مورد نظر خود را به مشتری بدهید و اکنون انتظار دارد. به عنوان یک موضوع عملی ، "omni-channel" با ظهور موبایل و تا حدی خریدار هزاره ناخوشایند را هدایت می کند.
بیشتر 50 خرده فروش سنتی برتر در ایالات متحده می گویند که آنها نسخه ای از یک استراتژی "omni-channel" را دنبال می کنند. متأسفانه ، واقعیت تقریباً هرگز با لفاظی انتشار مطبوعات مطابقت ندارد.
نمونه ای خاص از این امر در قالب یک تجربه تجارت الکترونیکی شخصی اخیر با Target است. این یک مطالعه موردی ، یک داستان از سازمان بیزانس ، خدمات به مشتری کامل و ناتوانی در رسانه های اجتماعی است - با خرابی در هر نقطه از تماس با مشتری.
همان دستگاه ، 1000 دلار اختلاف قیمت
داستان ما از اواخر نوامبر آغاز می شود که تصمیم گرفتم یک تردمیل خانگی بخرم. بعد از گذشت تقریباً دو هفته تحقیق آنلاین ، من در مورد Proform Pro 2000 تصمیم گرفتم. در بعضی از نقاط این واحد با قیمت بیش از 2،000 دلار به فروش می رسید اما من آن را در آمازون با قیمت 1،299 دلار پیدا کردم (اکنون با همان قیمت برای فروش در Proform. com).
من برخی از جستجوهای اضافی را انجام دادم و فهمیدم که با قیمت 999 دلار در فروشگاه eBay Target در حال فروش است. با توجه به این قیمت ، من نگران این بودم که این یک مدل استفاده شده یا مرمت شده باشد اما به عنوان جدید فروخته می شود (در زیر لیست واقعی است). این بهترین قیمتی بود که من به صورت آنلاین پیدا کردم.
من تصور می کردم که به همان اندازه از Target. com با همان قیمت در دسترس خواهد بود. اما من از کشف مدل یکسان با قیمت 1000 دلار بیشتر (1،999 دلار) در Target. com شگفت زده شدم. در زیر لیست Target. com برای همان تردمیل ، با قیمت 1999 دلار قیمت گذاری شده است.
من نتوانستم از 1000 دلار "تخفیف" بگذرم. بنابراین در 2 دسامبر، من تردمیل را از فروشگاه eBay Target خریدم. من فرض کردم که مهم نیست که آن را از فروشگاه Target eBay خریداری کنم یا Target. com و هر دو کانال به طور یکسان توسط شرکت مادر Target پشتیبانی می شوند.
چقدر اشتباه کردم
راننده از تخلیه تردمیل خودداری کرد
در 8 دسامبر، یک کامیون تحویل در خانه من ظاهر شد. راننده دستیار نداشت و شکایت داشت که تردمیل آنقدر سنگین است (تقریباً 300 پوند) که نمی تواند به تنهایی بار را تخلیه کند.
وقتی به او پیشنهاد کمک دادم او نپذیرفت و از برداشتن محموله از کامیون امتناع کرد. از او پرسیدم: من باید چه کار کنم؟او گفت باید با شرکت کشتیرانی هماهنگی دیگری انجام دهم.
آن شب، ایمیلی دریافت کردم که ادعا می‌کرد «از ارسال رد کرده‌ام» و با فرستنده تماس گرفتم، که به سرعت انجام دادم. توضیح دادم که واقعاً چه اتفاقی افتاده است و گفتم هنوز تردمیل را خیلی می‌خواهم.
من حمل و نقل را به داخل خانه ارتقا دادم، که طبق گزارشات، دو نفر را برای تحویل آن تضمین می‌کرد، و تحویل را برای 11 دسامبر بین ساعت 1 بعد از ظهر تا 5 بعد از ظهر موکول کردم. معلوم شد 11 دسامبر تاریخی بود که باد و باران با نیروی طوفان قرار بود منطقه خلیج SF را که در آن زندگی می‌کنم بیاورد. مدارس تعطیل شد و مردم انتظار طوفان خطرناک و بزرگ را داشتند.
فکر می‌کردم حمل 300 پوندی تردمیل در دو پله از پله‌های بیرونی لغزنده بی‌خطر نیست. بنابراین تحویل را برای 17 دسامبر بین ساعت 13 تا 5 بعد از ظهر موکول کردم. همه اینها به صورت شفاهی از طریق تلفن توافق شد و در ایمیل تأیید شد.
به 17 دسامبر در ساعت 3:15 بعد از ظهر به وقت محلی قطع می شود. دو ساعت بعد از پنجره تحویل، با شرکت حمل و نقل تماس گرفتم تا مطمئن شوم که اوضاع هنوز در مسیر درست است. به من گفتند که نه تنها قرار نیست تردمیل تحویل داده شود، بلکه به انباری در ایندیانا بازگردانده شده است.
ناگفته نماند که تعجب کردم.
سرپرستی که من با او صحبت می کردم نتوانست دقیقاً آنچه را که اتفاق افتاده است جمع آوری کند. در مکالمه تقریباً یک ساعته ما به تدریج ناامیدتر شدم زیرا دقیقاً مشخص شد که کارمندان این شرکت کشتیرانی چقدر بی کفایت یا بی تفاوت هستند. این همان چیزی است که می توان آن را "شکست مایل آخر" نامید.
"هیچ کاری نمی توانیم انجام دهیم"
من هر کاری از دستم بر می آمد انجام داده بودم. با این حال، ناتوانی سرسام آور پیمانکار کشتیرانی تارگت مانع از تحقق این امر شده بود.
پس از اعتراف به عدم موفقیت آنها ، کشتی گیر گفت که هیچ کاری نمی تواند انجام دهد و به من گفت که آن را با Target انجام دهم. من بلافاصله با خدمات مشتری هدف در مینیاپولیس تماس گرفتم (حدود ساعت 7:30 بعد از ظهر شرقی بود). پس از گفتن داستان من ، نماینده خدمات مشتری.(CSR) حمل و نقل را از طریق تلفن با این دو نفر برای تعیین آنچه اتفاق افتاده است. من با یک کوکتل دیگر از دفاع و بی تفاوتی برخورد کردم.
ما با کشتی گیر از تلفن پیاده شدیم و CSR هدف سعی کرد به من کمک کند. اما وقتی فهمید که من تردمیل را از طریق فروشگاه Ebay Target-Ebay خریداری کرده ام و نه Target. com او گفت که نمی تواند کاری برای من انجام دهد.
او شاید یک نفر در کل این سکانس از رویدادها بود که واقعاً سعی در کمک به من داشتند اما جدایی ساختاری پشتی از Target. com و فروشگاه eBay Target به او اجازه نمی داد تا مشکل من را برطرف کند. علاوه بر این ، او احتمالاً اختیار کافی برای فراتر از معدود حرکات اساسی مراقبت از مشتری که در دسترس او داشت ، نداشت. او حتی نتوانست کوپن یا جبران خسارت دیگری را برای ناراحتی من صادر کند.
او سپس به من گفت كه من از آنجا كه پشتیبانی مشتری برای عصر بسته شد ، باید صبح با فروشگاه Eebay تماس بگیرم. من این کار را کردم ، هنوز هم خوش بین است که می توانم تردمیل را که برای چند هفته دیر پرداخت کرده ام دریافت کنم.
صبح روز بعد ، قبل از اینکه من به مونولوگ دیگری درباره آنچه اتفاق افتاده است ، از فروشگاه Target-Ebay CSR پرسیدم که به تلفن پاسخ داده است که آیا او برای eBay کار کرده است یا Target. او گفت که او یک کارمند هدف مستقر در مینسوتا است. دفتر مرکزی Target در مینیاپولیس ، مینه سوتا است.
من به بازگو کردن آنچه که به طور خلاصه اتفاق افتاده بود ، ادامه دادم. او "کشف کرد" (گرچه من قبلاً این را به او گفته بودم) که تردمیل به انبار فرستاده شده است. کارت اعتباری من همزمان قیمت خرید را بازپرداخت کرده بود.
گفتم که هنوز می خواستم و انتظار داشتم تردمیل تحویل شود. من پرسیدم که آن را به من فرو می برد/دوباره به من تغییر می دهد.
آنچه بعد شنیدم باورنکردنی بود
CSR Target-Ebay گفت که این مورد دیگر برای فروش نیست و در دسترس نیست. من پاسخ دادم ، "کسی که من خریداری کردم در یک انبار نشسته است؟نمی توانید فقط آن را به بیرون ارسال کنید. "او گفت نه ، "ما دیگر آن را حمل نمی کنیم."
در زمان واقعی در طول تماس ما به Target. com نگاه کردم و دریافتم که همان دستگاه با قیمت 1999 دلار هنوز برای فروش است. من پیشنهاد کردم که آنها یکی را از سهام Target. com خود به من بفروشند و از قیمت اصلی من پرداخت کنم. او این کار را نمی کرد.
من از من پرسیدم که آیا فروشگاه Ebay Target متعلق به Target است و او گفت بله اما این جدا از Target. com است. او یا قادر نبود و یا تمایلی به انجام کاری بیشتر نداشت. این چیزهای طنز است.
هیچ تلاشی برای جلب مشتری فوق العاده ناامید که سعی در هزینه 1000 دلار داشت (یا سود خرید 1000 دلاری که قبلاً ساخته شده بود) وجود نداشت. او تلاش نکرد تا به من کمک کند یا من را جبران کند. او فقط می خواست از شر من خلاص شود و از تلفن پیاده شود. هیچ کوپن و معامله ای وجود نداشت. عذرخواهی او حتی واقعی نبود. من او را رها کردم.
تیم رسانه های اجتماعی به نجات - یا نه
من در توییتر رفتم و موارد زیر را گفتم:
پس از آن توییت ، یکی از افراد تیم رسانه های اجتماعی Target به سرعت پاسخ داد: با این کار احساس تسکین کردم. این افراد به وضوح رابطه بین خدمات مشتری و ادراک برند را که فکر می کردم دریافت می کنند. من فرض کردم که نوعی کمک دریافت می کنم.
در یک ایمیل ، طبق دستورالعمل تیم رسانه های اجتماعی Target ، من شرح دقیق وقایع را با جزئیات ارائه کردم که توسط تصاویر دریافتی و مبادلات ایمیل با حمل کننده پشتیبانی می شود. امروز صبح ، من پاسخ زیر را دریافت کردم: یک بار دیگر ، زیرا من این را در Target. com خریداری نکرده ام. این ذهنیت شرکت خاموش در دیدگاه کامل است.
هیچ تلاشی برای خرید اصلی من خوب نبود ، که هدف نتوانسته است تحقق یابد یا کار دیگری انجام دهد. هر دو Target. com و فروشگاه Target-Ebay متعلق به Target و اداره می شوند ، اما Target از فروشگاه eBay خود غافلگیر شده است.
با وجود درگیری شخصی من ، این قسمت را به عنوان یک تجارت الکترونیکی نفس گیر و عدم موفقیت در خدمات به مشتری می بینم. این شکاف گسترده بین لفاظی های خرده فروشی پر پرواز و اجرای معمولاً نامناسب را در معرض دید قرار می دهد.
آنچه باید در اینجا اتفاق می افتد بسیار ساده است. باید تلاش می شد تا از تردمیل اصلی استفاده مجدد کند یا یک تردمیل دیگر را از موجودی Target. com با قیمت اصلی به من بفروشد. حداقل باید برخی از حرکات حسن نیت برای تشدید و ناراحتی وجود داشته باشد (یک کارت هدیه متوسط در اینجا می توانست مسیری طولانی را طی کند).
برخی از غذاهای آماده
موارد زیر همان چیزی است که من معتقدم مهمترین راه حل های این "مطالعه موردی" است:
- به نظر می رسد که تعداد کمی از خرده فروشان واقعاً تشخیص می دهند که چگونه مشکلات "آخرین مایل" با حمل و نقل و افراد تحویل (نه UPS و FedEx) می توانند به یک تجربه برند آسیب برساند.
- حمل کننده هیچ احساس مسئولیت پذیری نسبت به من یا ظاهراً هدف قرار نداد. به نظر نمی رسد که هدف هم نمره را حفظ کند.
- ساختار Arcane جداکننده Target. com و فروشگاه eBay Target احتمالاً مانع از وضوح موفقیت آمیز این موضوع شده است. اما این مهم نیست-به خصوص با توجه به همه تنظیمات انتظار کانال Omni.
- مشتریان نباید بدانند که چگونه می توانند در ساختارهای داخلی بیزانس بخش های شرکت ها حرکت کنند. آنها حتی نباید در معرض آنها قرار بگیرند.(بیش از یک بار تکرارهای منعکس کننده جزئیات درونی در مورد "سیستم" یا نحوه عملکرد سازمان)
- برند هدف در ابتدا به من اطمینان داد تا تردمیل را در eBay بخرم. من فکر کردم که با یک نهاد واحد سر و کار دارم که از طریق کانال های مختلف آن از معاملات پشتیبانی می کند. برعکس ثابت شد که درست است.
- تمام کانال های مرتبط با این برند باید توسط این برند به طور مساوی پشتیبانی شوند.
- در هر نقطه خرابی خدمات مشتری وجود داشت. فقط یک نفر در واقع سعی کرد به من کمک کند اما او هیچ قدرت و اقتدار واقعی نداشت.
با وجود تمام داده ها و شواهد مبتنی بر نظرسنجی به نفع خدمات قوی مشتری ، بیشتر شرکت ها هنوز فقط خدمات لب را به آن می پردازند. سازمان های خدمات مشتری هنوز هم به عنوان "مرکز هزینه" و نه به عنوان صفر برای اعتبار این برند در نظر گرفته می شوند.
خدمات خوب مشتری باعث وفاداری ، تکرار تجارت و سودآوری می شود. به این فکر کنید که چگونه Zappos تجارت خود را ، در اطراف خدمات عالی مشتری ، ایجاد کرده است. برای حل مشکلات مشروع و مشوق هایی برای انجام این کار ، باید نمایندگان خدمات به مشتری توانمند شوند. واضح است که هیچ یک از اینها در اینجا اتفاق نمی افتد.
برچسب هدف این است ، "انتظار بیشتری داشته باشید. پرداخت کمتر."براساس تجربه من ، باید به سادگی این باشد: "انتظار کمتری داشته باشید."
postscript (12/31/14): متعاقباً انتشار این مقاله ، که معتقدم بر تصمیم شرکت تأثیر گذاشته است ، Target با من تماس گرفت تا یک تردمیل را از Target. com ارسال کنم و از قیمت اصلی افتخار کنم. این شرکت همچنین سخاوتمندانه پیشنهاد داد 100 دلار اضافی دیگر نیز به من بدهد ، که من با تشکر از آن پذیرفتم.
من هنوز تردمیل را دریافت نکرده ام. از همان حمل کننده استفاده می شود. بنابراین خواهیم دید که چه اتفاقی می افتد.
postscript (1/6/14): این بار در اطراف Target بسیار مفید است. با این حال حمل و نقل حمل و نقل در سراسر جهان (مانند گذشته) در حال تکرار الگوی ناسازگاری است. من قرار بود امروز با توجه به ایمیل تأیید آنها ، تردمیل را دریافت کنم. امروز بعد از ظهر دوباره از طریق پنجره تحویل تماس گرفتم و به من گفته شد که امروز بدون هیچ توضیحی مبنی بر اینکه چرا ایمیل ارسال کرده اند و بعد نمی توانند تحقق پیدا کنند ، امروز نمی آید.
من اکنون مستقیماً با پیمانکار فرعی محلی Estes سروکار دارم تا تلاش کنم و در نهایت این چیز را تحویل بگیرم.
پس‌نوشت (1/9/14): حماسه بالاخره به پایان رسید. تردمیل دیروز تحویل داده شد - اگرچه فرستنده شماره خانه اشتباه و دستورالعمل های تحویل نادرست در مورد ترک بسته 300 پوندی در حاشیه داشت.
واقعاً پوچ است که این همه تلاش، تماس‌های زیاد و این مقاله طول کشید تا هدف و فرستنده را وادار به انجام آنچه من در ابتدا خریده بودم انجام دهیم. امیدوارم شکایات و مشکلات من در فرآیند کسب و کار، ساختارهای سازمانی و سیستم ها به وضوح آشکار شود و منجر به تغییرات داخلی در Target و Estes Forwarding Worldwide شود. با این حال، حدس من این است که آنها این کار را نخواهند کرد.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان در اینجا فهرست شده اند.
